Como se tornar um especialista em SEO

O mercado de SEO é um dos que mais crescem no Brasil, junto ao marketing digital e ao e-commerce. Devemos presenciar nos próximos anos um aumento do interesse pelas grandes companhias e profissionais de comunicação no marketing orgânico em mecanismos de busca, entre outros motivos por que se trata da mídia com maior índice de confiança globalmente, segundo o Trust Barometer de 2016, publicado pela Edelman, conforme gráfico abaixo. O LinkedIn já apontou também que as habilidades de SEM/SEO estavam entre as mais procuradas há um ano.

Tornar-se um especialista em SEO, apesar da grande demanda existente no mercado, não é tarefa fácil, pois exige profissionais com perfil multidisciplinar, além de uma das virtudes mais raras de se encontrar hoje em dia em um mercado de trabalho jovem imediatista: a paciência.

Ser um especialista em SEO não é para todo mundo, embora todo profissional do marketing digital e e-commerce deva ter pelo menos um conhecimento intermediário em SEO, até porque para executar estratégias em otimização é preciso lidar constantemente com desafios e oportunidades que envolvem tecnologia, marketing e conteúdo, os 3 pilares do SEO. Sob esta ótica e pelo conhecimento profundo que o SEO proporciona, o profissional com tais habilidades estará preparado para qualquer outro desafio que envolva plataformas digitais.

Vamos falar de foco? Um bom profissional de SEO vira noites pensando em palavras-chave

Recentemente, muitos especialistas de SEO têm falado muito que devemos esquecer as keywords e passar a focar em tópicos que as páginas de um site irão abordar. Por um lado, trata-se de uma recomendação muito pertinente e que segue a linha do que falamos acima sobre a relevância de um site para o seu usuário.

A ideia por trás disso é que a keyword seja relegada a um segundo plano, e o conteúdo tenha uma proeminência muito maior nas estratégias de SEO. Podemos entender esse movimento como uma espécie de migração que muitos profissionais (alguns excelentes, inclusive) realizaram do SEO para o conteúdo. Em outras palavras, é uma afirmação que simplesmente diz que o conteúdo é mais importante que a palavra-chave.

Ora, não tem como discordar disso! Afinal de contas, estamos criando e oferecendo páginas pensando nos nossos visitantes e, mais do que paraquedistas, gostaríamos que eles constituíssem uma fiel e valiosa audiência. Esta linha de raciocínio é muito válida para profissionais que lidam com mais responsabilidades, mas para os especialistas em SEOs pode gerar confusões.

Por isso, acho importante ressaltar que, embora passe pelo seu dia-a-dia, content marketing ou UX, o profissional de SEO deve focar em keywords e aspectos técnicos, com uma perspectiva de geração de negócios.

Mais adiante este assunto deverá ficar mais claro, principalmente quando entendermos as características que são esperadas de um especialista em SEO.

Muitas vagas de emprego na área de SEO possuem um job description que vão de programação a design, passando pelos links patrocinados. Com uma lupa, será possível perceber que aquela vaga também exige conhecimentos de SEO. Isso ocorre porque houve uma banalização do termo SEO, que ganhou proporções muito além da sua.

Se pudéssemos resumir o foco de um especialista em SEO numa única coisa elas seriam as palavras-chave. Isso, isoladamente, provavelmente não irá proporcionar nenhum tipo de resultado para o site que está sendo otimizado, mas alguém que não tenha as keywords como foco de seu trabalho não logrará sucesso como esperado — e é daí que vêm muitas das frustações com o trabalho de SEO, que podemos ouvir de novos clientes que têm profissionais ou outras agências trabalhando em seu site. (Isto não é uma provocação a concorrentes, pois penso sobretudo em outras agências ou empresas que oferecem SEO sem o mínimo de conhecimento.)

É preciso pensar em palavra-chave, pois é a partir delas que o mecanismo de busca poderá entender o que há em uma página. Por mais que ele tenha evoluído e seja capaz de entender se uma página é boa ou não, se uma página está utilizando de técnicas black hat ou não, a essência última do SEO diz respeito às palavras-chave.

O leitor gostaria de algo mais concreto? De um exemplo? Sim, temos um…

Sem pensar em palavra-chave, uma regra básica do SEO é quebrada

Não é raro observar uma das principais regras técnicas de SEO ser quebrada: a de ter a palavra-chave principal à esquerda no título. Embora muitíssimo essencial, e na verdade tão elementar quanto a água do mar ser salgada, ela pode ser esquecida por profissionais de SEO porque eles não estão com o foco na coisa correta. Veja na imagem abaixo:

Há confusões como essa mesmo em profissionais ditos especializados em SEO, que dada a quantidade de variáveis com as quais precisam lidar, o elementar acaba sendo relegado a um plano de prioridade inferior. Isso não acontece, deixo claro, por sua incapacidade, mas principalmente pela estrutura organizacional na qual ele se encontra. Casos como esse demonstram, inclusive, a importância de terceirizar o SEO com uma agência especialista, mas este caso também deixo para um futuro artigo.

Daí que os profissionais de SEO precisam dormir e acordar pensando em palavras-chave. Meio hiperbólico isso o que digo? Sim, mas fundamental para que a relevância das páginas encontre a performance que o seu cliente deseja.

As 12 características do profissional de SEO

Já tendo dito que ser um especialista em SEO não é para todo mundo, vou listar algumas características que considero fundamentais em um bom profissional da área. Vou fugir do clichê daquele negócio de pró-atividade, resiliência e espírito de time, que embora tenha sua verdade, ofusca o que é mais importante.

Também vou separar as características entre as indispensáveis e as desejáveis:

Características indispensáveis do especialista de SEO:

1. Conhecimento de lógica – um bom profissional deve ser extremamente lógico, pois lidará mais com problemas relativos a algoritmos do que com a comunicação em si;
2. Conhecimento de lógica de programação e TI – essa característica é um desdobramento da primeira e fundamental, uma vez que a tecnologia estará vivamente presente em seu cotidiano;
3. Perfil analítico – desenvolver um trabalho de SEO envolverá, quase sempre, analisar diversos contextos que se intercalam, como: objetivos comerciais, vendas e KPIs, algoritmo, benchmarking, etc.
4. Matemática elementar– na área de humanas (de onde vêm muitos profissionais de SEO), a matemática elementar é uma carência e fazer SEO sem ela, ou sem desenvolvê-la de verdade, pode ser muito danoso à carreira;
5. Constância e disciplina: o trabalho de SEO, embora por um lado muito empolgante pelo desafio de posicionar keywords, ele pode se tornar muito monótono com análises técnicas muito específicas, e por isso é preciso ter paciência e constância;
6. Problem resolver – ser um resolvedor de problemas é desejável em qualquer área, é claro, mas em SEO é indispensável pois é preciso lidar com problemas diferentes a cada dia. E eles precisam ser resolvidos rapidamente;
7. Habilidades de Planejamento– uma vez que os resultados de SEO vêm no médio e longo prazo, ter uma visão pelo menos de longo prazo e capacidade de planejamento são indispensáveis para, baseado em históricos, prever resultados futuros;

Agora que já elenquei características sem as quais um profissional de SEO dificilmente terá sucesso na carreira, sugiro algumas características desejáveis que, se você for analisar bem, são desejáveis em todas as áreas do mercado de trabalho:

8. Habilidade de negociação — como o SEO lida com todas as áreas de um site, da tecnologia ao marketing, passando pelo design e pela comunicação, é preciso negociar com as outras áreas e defender o que é indispensável para os resultados;
9. Boa comunicação— para exercer a negociação, sobretudo em reuniões, seja dentro da agência, da empresa ou com o cliente, argumentar e fazer boas apresentações pode ser um grande diferencial;
10. Visão de negócios e empreendedorismo — traduzir as estratégias de negócios e entender como se gera retorno sobre investimento (ROI) é um grande diferencial de quem faz SEO, assim como visualizar o SEO como algo que ajude a melhorar as estratégias da empresa é um diferencial muito raro de se encontrar no mercado;
11. Capacidade gerencial— embora a capacidade gerencial esteja muito longe de ser indispensável para ser um especialista em SEO, ela é importante para se poder crescer nas empresas, uma vez que não faz parte da cultura de mercado no Brasil as carreiras em Y;
12. Visão Financeira— conseguir traduzir os esforços de SEO em resultados financeiros, ligado à visão de negócios, habilidade de planejamento e ao domínio da matemática, pode fazer de um especialista em SEO uma das peças fundamentais em uma tática de marketing.

Como obter a formação em SEO

Não vou chover no molhado e dizer que é acompanhar os principais blogs no Brasil e fora dele, participar de eventos da área, bem como desenvolver um networking onde se possa trocar experiências. Isso é bastante óbvio e até importante, mas ainda assim não é o principal, pois SEO se aprende na prática. Portanto, vou sugerir três caminhos pelos quais deveriam todos os profissionais de SEO passarem (mas que nem sempre será possível):

1. Ter cases próprios de SEO: sempre importante

Este é o caminho mais simples e o que apresenta maior autonomia. Entretanto, devido às mudanças do Google em relação à sua política de qualidade, é difícil pequenos sites se posicionarem em palavras-chave concorridas. Mas um bom profissional de SEO deve ter cases de posicionamento de termos difíceis, utilizando-se de técnicas white hat. Um segundo caminho para conseguir isso é fornecendo consultoria de SEO, ou ainda trabalhar em uma agência de SEO.

2. Trabalhar em uma empresa com cultura de SEO: um diferencial

Embora sejam poucas as empresas com verdadeira cultura de SEO no Brasil, elas existem, mas devido à privacidade de informações que tenho prefiro não mencionar nomes específicos. O que eu posso dizer é que a maioria delas está sobretudo nos segmentos de mídia, turismo e e-commerce. Para conseguir entrar nessas empresas, que em geral são de médio ou grande porte, poderá ser necessário alguma indicação ou participar de processos seletivos burocráticos, que tornam a barreira de entrada maior em relação a agências ou ao desenvolvimento de sites próprios.

3. Trabalhar em uma agência de SEO: o mais simples e mais longo

Este caminho, embora bastante óbvio, não deve ser esquecido e pode ser muitas vezes um dos mais “fáceis”, principalmente para quem está em começo de carreira, uma vez que o acesso a elas é mais simples e menos burocrático; e se o candidato já tiver alguns cases de SEO, mesmo que simples, poderá chamar a atenção dos executivos dessas agências; Nas agências, por sua vez,  é indispensável que o profissional cresça e busque cargos gerenciais/diretivos ou, se desejar se tornar um especialista em SEO, deverá contar com agências que tenham esse tipo de cargo.